La salud bucal es una parte esencial de la creciente aspiración de los consumidores de llevar un estilo de vida más saludable, lo cual ha incidido en el crecimiento de la industria. Hoy hay mayor conciencia de la importancia de la salud bucal y se comprenden mejor las causas de los problemas bucales, lo cual también ha contribuido a esta expansión; además, influye el incremento de la penetración en el mercado y el aumento de la disponibilidad de productos diferenciados e innovadores.
Con este aumento de la atención al ciudado oral surge una mayor demanda de productos por parte de los consumidores. El resultado ha sido la intensificación de la competencia y de de las tendencias que surgen de la necesidad de que los productos se "destaquen del resto". La diferenciación de los productos premium de higiene bucal es una de estas tendencias.
En esta publicación proporcionaremos ejemplos de la diferenciación de los productos premium y analizaremos los métodos que utilizan las compañías para ofrecer sus productos como 'premium'. También examinaremos los factores que impulsan la diferenciación de los productos premium y sus implicancias, incluidos los desafíos como los que plantean las formulaciones de las pastas dentales anhidras.
¿Qué es la diferenciación de los productos premium en el cuidado bucal?
El mercado del cuidado bucal está dominado por un pequeño número de actores globales, lo que genera una competencia agresiva en términos de innovación, ingredientes y envases. Como resultado, las compañías constantemente buscan formas de diferenciarse.
Las tácticas simples de diferenciación de productos son difíciles de aplicar en el área del cuidado bucal porque las opciones de productos son limitadas; solo la pasta dental representa más del 50% del segmento (Figura 1). Además, los consumidores de todos los sectores cuestionan cada vez más los precios y, al mismo tiempo, tienen más exigencias con respecto a los productos. Este dilema plantea un desafío cada vez mayor para las compañías dedicadas al cuidado bucal.
Al menos en los mercados más desarrollados, como los Estados Unidos y Europa, el mercado del cuidado bucal ha avanzado hacia la diferenciación de los productos premium. Esta diferenciación significa aumentar con éxito el valor de un producto y hacerlo atractivo para los consumidores al subrayar sus características superiores.
Ahora, las compañías miran más allá de la simple prevención de caries. Los productos se convierten en premium al enfocarse en funcionalidades adicionales o en la higiene bucal general, incluidas las encías y el microbioma oral. Este cambio, junto con una mayor preocupación por la sostenibilidad y un deseo de innovación, está llevando a la diferenciación de los productos premium para el cuidado bucal.
Figura 1: segmentos del mercado de cuidado bucal
¿Qué productos componen el espacio del cuidado bucal y pueden diferenciarse en "premium"?
Cualquier producto para el cuidado bucal puede hacerse premium, como las pastas dentales, los enjuagues bucales y los productos para el cuidado de prótesis, entre otros. La pasta dental es, quizás, el producto más cercano a esta tendencia, ya que las pastas y los cepillos dentales representan la mayoría de los productos de salud bucal. Sin embargo, tenga en cuenta que esta publicación no trata sobre dispositivos como cepillos dentales, sino que se concentra en las formulaciones.
En las últimas décadas, las pastas dentales han evolucionado de manera significativa y se han posicionado en el centro de la tendencia a hacerse premium. Las formulaciones han dejado de ser simples polvos dentales abrasivos para convertirse en productos de alto valor respaldados por años de investigación y resultados clínicamente probados (consulte la Figura 2).
Figura 2: historia y evolución de la pasta dental
¿Cuáles son algunas de las formas en las que las compañías de salud bucal están transformando sus productos para que sean premium?
Hay cuatro argumentos generales que las compañías de cuidado bucal utilizan para presentar sus productos como premium:
1. Experiencia de usuario mejorada
Un argumento común empleado por las compañías de cuidado bucal es que el producto ofrece una experiencia de usuario mejorada. Los clientes están dispuestos a pagar un precio premium porque un producto, por ejemplo, posee un sabor mejorado o inusual. También pueden afirmar que es más fácil de usar o que requiere menos tiempo y energía para hacerlo.
Algunos ejemplos de estos productos son las pastas dentales Crest® Flavor Experience con sabores novedosos como Lime Spearmint y Mint Chocolate. Otro ejemplo podrían ser los pequeños comprimidos masticables Listerine® READY! TABS™, que ofrecen una forma práctica de mantener el aliento fresco.
2. Más seguros, en especial para el medioambiente
Los consumidores son cada vez más conscientes del estado del medioambiente y del agotamiento de los recursos naturales. Por consiguiente, los productos "sostenibles" o los activos "naturales", como los ingredientes botánicos y el carbón vegetal, perecen ser de primera línea y se pueden vender a un precio más alto. Los usuarios también están más preocupados por su propia salud y seguridad, lo que hace que opten por las formulaciones recomendadas por los odontólogos.
Algunos ejemplos de productos incluyen Tom's of Maine™, una reconocida línea de productos naturales que ahora viene en tubos reciclables. Otro ejemplo es la pasta dental Colgate® Calming Clean con aceite de semillas de cáñamo.
3. Más innovadores o novedosos
Se sabe que los productos nuevos y de vanguardia atraen la atención de los compradores, y esta táctica no es una excepción en el sector del cuidado bucal. Los productos innovadores que ofrecen nuevos beneficios adicionales son deseados por los consumidores y tienen mayor valor.
Algunos ejemplos de estos productos incluyen los enguagues bucales multifuncionales Listerine® Total Care, que ofrece "6 beneficios en 1". También está la pasta dental Aquafresh® Iso-Active Lasting Impact Whitening Toothpaste, que viene en un envase innovador que transforma el gel en espuma.
4. Más nicho, o satisface necesidades específicas
Cada vez más, los consumidores buscan productos que satisfagan requisitos individualizados. Aunque, en teoría, los productos de nicho podrían disminuir la cartera de clientes potenciales y las ganancias, las compañías contrarrestan esto cobrando una prima. Es por eso que los estantes de las tiendas comúnmente exhiben pastas dentales para dientes sensibles, como Sensodyne®, productos específicos para el cuidado bucal de los niños o formulaciones para la boca seca, como los enjuagues bucales TheraBreath®.
¿Qué está llevando a la diferenciación de los productos premium en el sector del cuidado bucal?
Uno de los factores significativos que impulsa esta diferenciación de los productos premium para el cuidado bucal es el mayor conocimiento que tienen los pacientes sobre varias enfermedades dentales. Por ejemplo, la gingivitis y su forma más grave, la periodontitis, son enfermedades inflamatorias crónicas que pueden destruir el tejido de las encías y el hueso que sostiene los dientes.
Existen nuevas evidencias que relacionan las enfermedades dentales, como la periodontitis, con problemas de salud graves que exceden la cavidad bucal. Los trastornos relacionados con la periodontitis incluyen enfermedades cardíacas, diabetes y enfermedades respiratorias, lo que le da mayor importancia a la prevención. Si bien la gingivitis es reversible, la periodontitis no lo es. La eliminación regular de la placa y el uso de productos que controlen y prevengan la inflamación de las encías pueden contrarrestar la aparición.
Aunque este es solo un ejemplo, el mayor conocimiento que poseen los consumidores ha impulsado la demanda de productos especializados. Como resultado, las formulaciones han pasado de utilizar agentes anticaries simples, como el flúor, a ingredientes novedosos que abarcan más que solo los dientes. Otros impulsores de los productos premium incluyen un aumento de la cantidad de consumidores informados de la era digital y estilos de vida más acelerados.
¿Hay desafíos asociados con la diferenciación de los productos premium para el cuidado bucal?
La adición de ingredientes y activos novedosos a la pasta dental plantea desafíos de formulación únicos. Muchos de los activos más nuevos son inestables en agua y requieren formulaciones anhidras (sin agua) para formar una pasta dental estable y eficaz. Sin embargo, las formulaciones de pasta dental anhidra pueden ser difíciles de desarrollar y escalar, lo que hace que la formulación exitosa sea muy codiciada y la elección del socio adecuado sea crucial.
Con una formulación exitosa, se crean innumerables oportunidades nuevas de incorporar activos innovadores y de desarrollar productos con menos probabilidades de experimentar competencia debido a la dificultad. Un socio con el nivel de pericia adecuado puede ayudar a superar los desafíos que plantean las formulaciones anhidra y hacer que estas oportunidades se hagan realidad.
polímeros Carbopol® son los espesantes preferidos para las formulaciones de pasta dental anhidra, ya que proporcionan excelentes propiedades espesantes y estéticas. La bioadhesión o la mucoadhesión al tejido oral también es una ventaja adicional exclusiva de los polímeros Carbopol; proporcionando una mayor retención de activos, así como lubricación y protección de los tejidos sensibles.
¿Qué papel juega Lubrizol Life Science Health en el cuidado bucal?
Lubrizol Life Science Health (LLS Health) se esfuerza continuamente por facilitar productos innovadores y diferenciados en todas las categorías terapéuticas, incluido el cuidado bucal. Ofrecemos polímeros Carbopol multifuncionales, que son compatibles con una amplia gama de activos e ingredientes. Nuestros ingredientes se han usado de forma segura y efectiva en productos de salud bucal durante décadas. Contáctenos hoy para obtener información adicional y ver cómo podemos ayudarlo a sacar su producto al mercado.
Alka Luthra | Gerente del segmento global estratégico
Ashley M. Rein | Especialista en Marketing Técnico
