Entre las herramientas que usan los especialistas en marketing para identificar públicos ideales y optimizar la efectividad de los productos y servicios que ofrecen, aprovechar las perspectivas de los consumidores y del mercado (C&MI, por sus siglas en inglés) puede ser una de las más valiosas. Conocer estas perspectivas permite mejorar nuestra comprensión sobre las necesidades que los clientes todavía necesitan cubrir y oportunidades de abordarlas a través de la innovación en nuestros productos.
En Lubrizol, usamos C&MI para hacer precisamente eso: ayudar a descubrir necesidades no consideradas de nuestros consumidores y luego aplicar nuestra especialización y conocimiento químico para mejorar las tecnologías que nos permitan cubrir las necesidades de los consumidores. Para nuestros clientes, trabajar con Lubrizol incluye acceso no solo a la especialización química que nos hizo conocidos, sino también a perspectivas de consumidores y del mercado que nos ayudan a aportar innovación al mercado de manera más rápida y efectiva. De esta manera, Lubrizol ayuda a sus clientes a ayudar a sus respectivos clientes.
Un alcance más profundo en la cadena de valor
Las perspectivas de consumidores y del mercado no son "la voz del cliente". Es un enfoque que va dos o tres pasos más más allá en la cadena de valor, para analizar las necesidades reales del consumidor al usar el producto final en su forma final. Este enfoque nuevo es producto de la visión de Eric Schnur, presidente y director ejecutivo de Lubrizol. Si bien es una práctica habitual que las compañías de atención directa a clientes tengan una función estratégica para obtener perspectivas, es bastante inusual para una compañía de especialidades químicas B2B. Durante sus últimas dos décadas al frente de diferentes unidades de negocios, el Sr. Schnur supo que Lubrizol podía ofrecer mayor valor a sus clientes si comprendía mejor los mercados y usuarios finales a los que prestaba servicios. Antes era suficiente centrarse en innovar con productos fantásticos porque, en definitiva, nuestros clientes prestan servicios a usuarios finales. Pero la visión renovada de Lubrizol incluyó la creación de la función de perspectiva estratégica para ofrecer una experiencia aún más valiosa a los clientes.
Una mirada nueva
Si bien todas las compañías tienen sus propios sesgos internos a través de los cuales analizan su mercado, el equipo de C&MI de Lubrizol aporta otra perspectiva porque analiza al consumidor. ¿Qué sucede si un cliente ya tiene un equipo de investigación de mercado? Hay momentos en los que ese equipo puede verse limitado. Además, algunos clientes no tienen una función de investigación de mercado. Lubrizol aporta una mirada nueva.
A medida que Lubrizol se vuelve una empresa cada vez más enfocada en el mercado, la investigación y las perspectivas impulsan la estrategia. El equipo exclusivo de C&MI de Lubrizol está encabezado por expertos sénior en investigación y marketing que cuentan con el respaldo de analistas de mercado, un economista y una biblioteca con acceso a herramientas de investigación y datos técnicos del sector, así como investigadores de mercado que pueden analizar la enorme cantidad de información recopilada.
En términos integrales, perspectivas de consumidores y del mercado es una expresión genérica para dar cuenta del proceso de intentar comprender mejor las necesidades del mercado, de los clientes y de los usuarios finales/consumidores, con el fin de obtener una perspectiva que propicie la innovación e impulse las estrategias de comercialización. En la práctica se trata de usar una serie de herramientas para conocer aspectos desconocidos y dar cuenta de recursos no aprovechados, y aplicarlos a los modelos de negocios. El equipo de C&MI de Lubrizol continúa armando su caja de herramientas para colegas y clientes internos, para que puedan dominar dichas herramientas. El equipo trabaja de manera colaborativa para hacer las preguntas correctas y definir el alcance de lo importante, y luego busca las herramientas correctas para ayudar.
Las siguientes son algunas de las técnicas cuantitativas y cualitativas para obtener perspectivas de consumidores y del mercado:
- Etnografía de los consumidores: implica sumergirse en las situaciones de los consumidores, lo que puede significar analizar sus botes de reciclaje y alacenas, o acompañarlos a hacer mandados. El objetivo es capturar lo que las personas no dirían intencionalmente en una encuesta o focus group. Las etnografías digitales pueden incluir consumidores o profesionales que cargan videos sobre cómo usan los productos y ofrecer comentarios a través de un diario en línea.
- Focus groups: un estándar de la industria en el que se reúnen grupos de personas demográficamente diversos para participar de una conversación guiada acerca de un producto o tema en particular. Lubrizol también utiliza diversas técnicas en entornos grupales: para el desarrollo de los primeros conceptos hasta la etapa de evaluación o personificación de segmentos clave.
- Encuestas cuantitativas:usamos una amplia variedad de técnicas de investigación a través de encuestas, según las preguntas comerciales clave. Puede incluir encadenamiento de precios para comprender mejor el valor del atributo de un producto particular, modelos de opciones para determinar la importancia derivada o segmentación de consumidores para crear oportunidades de estado de necesidad en mercados específicos.
- Investigación sindicada y entrevistas de expertos: Lubrizol también tiene herramientas para ser parte de una red de expertos de la mayoría de los sectores y especialidades de la industria.
Con estas técnicas, al igual que con cualquier otra herramienta, cada una tiene una aplicación para el mejor uso que permite obtener perspectivas y respuestas.
El proceso de C&MI
Como ejemplo de cómo funciona el proceso de C&MI en Lubrizol, un integrante del equipo de C&MI participa de las reuniones de personal. Durante las sesiones de planificación, trabajan para encontrar vacíos de información, elaborar ideas para proyectos y luego trabajar con los encargados de cada negocio para priorizar proyectos en función de los recursos. Luego trabajan con el gerente de marketing para intentar entender cuál es la pregunta que hace falta responder mejor y crear un resumen de investigación antes de desarrollar la metodología para dicha investigación. El resultado puede ser una presentación para compartir con un cliente, trabajar con el agente comercial de un cliente para lanzar un producto nuevo, producir materiales actualizados para las comunicaciones de marketing y otras cuestiones.
Estudio de caso: crear empaques más sostenibles para refrigerios
Se le pidió al equipo de C&MI de Lubrizol que analizara el espacio de recubrimientos de alto rendimiento en términos de la sostenibilidad de los empaques desechables en la industria de los refrigerios. La solicitud fue que determinaran dónde se producía desperdicio con los empaques desechables y que respondieran preguntas como ¿por qué la gente usa este tipo de empaques? (suelen ser más costosos que los de una porción) ¿cómo los usan? Al consumirlos, ¿son conscientes del nivel de desperdicio? ¿Qué problemas tenían con los empaques? ¿Qué solución encontraron?
En este caso se utilizó la técnica de investigación sindicada para afinar el alcance de los empaques desechables para bocadillos en porciones individuales. Se optó por la técnica de etnografía digital para hacer una selección previa de consumidores antes de emplear la técnica de etnografía del consumidor con visitas a domicilio en tres mercados (Seattle, un lugar con políticas ecologistas; Atlanta, con poca práctica de reciclaje y Leeds en el Reino Unido, una combinación de las dos anteriores).
A partir de este análisis, los analistas concluyeron que los consumidores (madres de la generación del milenio) saben que gastan más y que generan desperdicio, pero creen que ahorran dinero porque no compran más de lo que necesitan y no desperdician comida. Para ellas, las porciones individuales son más eficientes y justifican el gasto adicional.
Para resumir los hallazgos, Lubrizol creó un modelo conceptual de seis fuentes de desperdicio que los consumidores notaron al comprar, usar y desechar bocadillos en porciones individuales. Las fuentes se distribuyeron de manera uniforme entre el empaque y su contenido. Los siguientes son algunos otros hallazgos:
- Más desperdicio: una participante dijo que su camioneta está llena de envoltorios, pero que se siente impotente para resolver ese problema y espera que las marcas de alimentos lo resuelvan.
- Los consumidores tienden a creer que si comen un bocadillo sano, el embalaje también debe ser sano, pero esto podría no ser el caso.
- Muchas participantes creyeron que podían mejorarse las características de apertura y cierre de los empaques.
- En los tres mercados analizados, incluso las personas con mejores intenciones no sabían realmente cómo reciclar correctamente.
Otro hallazgo clave fue la percepción de que una compañía de productos químicos no podría lograr un cambio sustancial porque había demasiados jugadores en su cadena de valor. Entender esto y viéndolo desde una perspectiva más amplia, quizá no se trate solo del material sino de todo el ciclo. Compartiremos los resultados con otros participantes del ciclo de empaques para buscar soluciones nuevas.
Los beneficios de C&MI
El beneficio clave de aprovechar las perspectivas de consumidores y del mercado es lograr que Lubrizol se convierta en un mejor socio para nuestros clientes. Buscamos usar estas herramientas y técnicas en nuestra planificación de productos y de innovación, y luego activar los resultados en nuestras estrategias comerciales. Entendemos que para que el departamento de C&MI alcance la máxima efectividad debemos ser responsables con los hallazgos... si no usamos la perspectiva obtenida, no tiene sentido invertir ese tiempo y dinero. Estamos empleando C&MI para ayudar a priorizar proyectos que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos de crecimiento y ayuden a nuestros clientes a alcanzar los suyos, al tiempo que forjamos relaciones más sólidas con nuestros clientes al ayudarlos a encantar a los suyos. Nos enorgullece poder aporta esta visión de nuestra función de perspectiva estratégica para ofrecer una experiencia aun más valiosa a nuestros clientes.
